全通路零售時代來臨,8個策略要點助你打造無縫網購體驗

相信正在經營網店的你對「全通路」(Omnichannel) 一詞也不陌生吧,不過你真的知道全通路是什麼嗎? 要進行全通路業務又要做什麼準備呢?

與多渠道零售不一樣,全通路零售的核心在於顧客體驗,以提供無縫體驗提高品牌形象。馬上了解如何將客戶保留度提升至89%,建立更多忠實客戶吧!

本文將會拆解開展全通路的基本概念及必知事項,為後電商時代做好準備!

什麼是全通路零售?

全通路零售是指「各個通路之間的融合」,再資訊、顧客資料、購物行為等資料互相合併,並包括顧客服務。「全通路」的意義在於以顧客為出發點,統一服務所有渠道的消費者,讓消費者無論在哪種渠道消費或與品牌互動都能得到良好的購物經驗。

 全通路的核心在於所有渠道都能提供無縫的交流,並且能夠一起同時運作並融合,而且統一所有渠道的品牌訊息和形象。讓消費者再所有渠道上消費時都能感到關聯性和個人化體驗。

以下這些例子可以讓你更容易理解全通路的概念:

  • 如果消費者已經購買了某個產品,這個消費者短期內便不會再收到該產品的相關推廣或再營銷(SMS推廣、電郵提醒等)
  • 顧客將商品棄置於購物車後收到Facebook再營銷廣告
  • 電郵提醒消費者還沒使用的實體/電子優惠卷
SMS MARKETING
SMS推廣範例

全通路的運作建基於底層自動更新的數據,而這些數據會出發各個渠道的系統,並向顧客發出合適的個人化訊息。依賴這些自動化更新的數據才能將所有渠道的購物體驗融合。

與多通路零售 (Multichannel Retail) 的分別?

很多人都會將多通路和全通路混淆,不過其實這兩種模式的核心並不一樣!那麼我們就來看看兩者之間的分別吧。

multichannle vs omnichannel
多渠道零售全通路零售
營銷策略重心品牌顧客
溝通模式主要只有單向溝通;所有渠道發出的訊息大致上都是一樣訊息會根據渠道及消費者的購物行為和互動方式更改 
渠道更新平台及渠道不會自動更新;無法提供配合消費者需求客製化訊息 根據消費者行為觸發不同渠道更新 
渠道每個渠道單獨運作 所有渠道能夠融合並共同運作 
策劃核心以品牌為出發點,延伸至其他渠道 以顧客為出發點,提供互動性強的無縫體驗

全通路與個人化體驗息息相關,能夠提供更容易引起共鳴的內容,讓顧客更輕易與品牌互動。這樣顧客也會購買更多,並增加回頭客。

全通路零售的重要性 

根據Harvard Business Review,只有7%消費者只在線上購物, 只有只有20%的消費者只在實體店購物。而大部分的消費者都會通過多個渠道消費。所以品牌只著重與一個渠道並不能帶來可觀的營業額。而是要針對多個渠道擴大業務範圍,接觸更多潛在客戶才能大大提高利潤和銷量!

與單一推廣渠道比較,透過全通路渠道推廣能為品牌提高18.96%互動率,而只透過單向渠道的互動只能帶來5.4%的互動率。亦銷量來說,全通路零售的銷量比單一渠道高了87%,消費率也高13%! 

除了銷量,全通路零售也能大大增加顧客忠誠度。數據顯示,利用全通路互動的品牌能夠將顧客保留度提升至89%,而全通路策略較弱的品牌只有33%的顧客保留度。另外,利用多渠道的營銷人員的顧客保留度更比使用單一渠道的品牌高90%! 

purchase rate
購買率比較: 單一渠道 VS 全通路營銷

如何實行全通路零售?

1. 讓你的團隊達成共識

全通路其實很適合大部分企業而且可行性也愈來愈高。要實行全通路,要先讓你的團隊所有人同意這個全通路的零售策略,將顧客放在企業的重心。除了營銷部門,其他部門也要有共識。這樣所有人才能共同合作創造更好的顧客體驗並實行全通路零售!

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2. 分析顧客數據

顧客數據是全通路零售顧客服務的核心。而每個團隊成員都應該善用數據為顧客製造更完善的體驗。當企業中的每個成員都清楚了解顧客,每個人在回應客戶查詢時便能的得心應手!

在分析顧客數據時可以從這些角度入手: 

  • 從不同角度檢視品牌的客戶滿意度:在網站上或社交平台完成整個購物流程。例如與品牌的所有渠道互動並查詢客戶服務。你也邀請外部人員評估你的顧客體驗獲得更客觀的建議!
  • 收集顧客回饋:透過顧客旅程中的不同階段向顧客收集滿意度,了解他們的偏好。例如提供問卷及鼓勵回應。

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在企業的營運中,不同部門可以根據顧客的數據制定不同策略。例如營銷人員可以根據與客戶最有關聯性的訊息發送給客戶、產品團隊可以向客戶可能最感興趣的產品,而客戶服務代表則可以與客戶保持互動性高的對話!

3. 個人化/客製化訊息

電商可以根據不同指標將顧客分類,例如收入、地區、年齡、線上購物行為、價值及互動渠道等。將顧客分類成更小的群組可以為不同客群的需求打造個人化體驗,並找出最適合品牌的客群及營銷方法。 

一般來説企業可按這三個類別分類:

  • 個人資訊:  人口統計、年齡、性別、單身/已婚、地區
  • 廣告互動方式:顧客如何與廣告及渠道互動 
  • 購物行為:根據消費者處於顧客旅程的哪個階段、顧客的購物行為、消費渠道

將顧客分類好後,你便可以根據不同客戶發出客製化或個人化的訊息!這樣也更容易吸引查詢或訂單。

personalisation

4. 商業營運

在營運方面,全通路講求由產品、下單、到庫存管理及物流的流程都要確保流暢。而企業也很需要利用科技來輔助營運。庫存透明度是全通路管理中的最大阻礙,因為很多時候前端的人員無法準確地掌控庫存的狀態及變動。因此當企業擴展去其他渠道時,必須要有一個中央化的庫存系統確保有一定的透明度,讓工作人員能夠準確地掌握庫存的狀態,並與其他渠道同步資訊。

5. 物流及寄件

零售商可利用雲端物流管理系統或第三方物流平台來管理商品的物流及送遞情況。雲端物流管理系統可提供不同物流公司的協商價格及更新物流狀態等資訊,讓你的選擇物流公司時更輕鬆!而有些第三方物流管理平台則可提供一站式庫存管理、倉儲、補給等服務,讓物流管理更便捷!

shipping software platform

6. 透過科技融合資訊 

全通路最重要的一個核心在於將已有的科技及數據融合,統一化所有資料。其中當你開始多個渠道銷售的時候,便很需要知道庫存的實時狀況。譬如如果你想了解某個產品的相關產品及比較,將所有資訊融合了的平台可讓你的工作程序更快捷。相反,如果產品的資訊分散在不同平台及渠道上,那麼客服人員在查找資訊回應客人查詢時便會很吃力了。

7. 24小時客戶服務

雖然要讓實體店24小時營業對很多企業來說可行性不大,不過透過電商提供24小時購物難度就不大了!在實行全通路時,品牌也別忘了制定能夠提供24小時線上服務的對策。雖然在不同平台及裝置上購物有不同的弱點,不過也能帶來更多客戶查詢。企業可透過建立完善的面對面、電郵及線上客戶服務增加客戶忠誠度,並提供個人化體驗。如果你的企業還未能支持24小時的線上人工客服,可以利用VIMOS的AI Chatbot處理常見問題及非營業時間的問題。這樣依賴可以讓客戶即時在非營業時間也能收到即時回覆,減低顧客流失率,更可減輕銷售人員的工作負擔! 

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8. 測試、評估、再測試

無輪是哪一個推廣渠道,廣告的成效都要通過多次測試才能獲得最佳成效。你可以透過數據分析平台洞悉客群和流量來源,並評估那些廣告最有效。你也可以透過AB testing測試在一個廣告裏測試不同元素會有什麼效果。Facebook等平台的AB testing可以測試不同文字內容、圖像、標題等元素的效果。品牌可以透過AB testing知道在那些元素上作出改善才能獲得更好的成效,從而提高廣告的質素。

全通路零售的成功案例: 

Sephora 

美妝品牌Sephora的Beauty Insider Rewards會員計畫為該品牌建立了不少忠實顧客。會員可透過Sephora APP的Beauty Bag找到已收藏的商品、線上及線下購買歷史以及累積點數換取優惠。這個計畫為Sephora累積了超過1100萬會員,而這些會員的消費能力比非會員高15倍!有效的會員計劃及額外體驗能夠大大提高單次訂單金額。

而Sephora Beauty Hub推出的虛擬造型師能夠讓顧客透過IPad或其他行動裝置試用不同產品,讓顧客可以從不同造型及個人化資訊中選擇喜歡的產品直接購買!

Sephora提供的另類個人化體驗讓顧客能夠透過不同渠道及平台也能接觸產品,提高品牌的難忘度並增加了不少忠誠顧客! 

sephora beauty insider

Clarins

護膚品牌Clarins今年與第三方直播電商平台合作在10個地區開展了可供購物的直播。讓顧客可透過直播與品牌互動,更邀請了專家及特別嘉賓直播護膚教學及美容話題。這項推廣活動讓轉換率提高超過30%,每位顧客與品牌的互動時間平均更長達17分鐘!Clarins亦提供一對一視像查詢,讓顧客與銷售人員實時對話,減低了線上購物的障礙。

除了利用第三方平台,Clarins也有在Facebook舉辦類似的直播活動,提高產品的曝光率!

clarins live shopping

VIMOS直播電商平台除了文字訊息服務之外,也提供一對一視像查詢功能,讓顧客輕易向銷售員查詢產品,並可更清晰地了解產品,讓顧客服務體驗更全面!

想實行全通路零售,網店可透過多個渠道進行推廣並接觸顧客,包括電郵、SMS、網頁推送通知、社交媒體等。善用自動化營銷系統和數據洞察報告可讓你的顧客關係管理更便捷,加強營銷成效並提高銷量!

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