不再局限於 B2C,開啟 B2B 的電商世界大門!打造個人化營銷的必勝技巧!

數碼轉型對主流 B2C 企業來說是無容置疑的,不過很多 B2B 中小企業還是對電子商務比較陌生。雖著行動裝置的普及,個人化營銷對所有行業來說帶來的效益都是前所未有的。因此 B2B 企業也要把握趨勢踏入電子商務的領域,成為行業先鋒!

不同於 B2C,B2B 企業的服務對象大多是商業機構、工廠、辦公室,受眾範圍較小而且客戶多數會比較理性。因此很多時候B2B企業都會依賴比較傳統的手段例如展覽會、發佈會、講座等來開發潛在客戶名單。不過其實只要找對客戶群和營銷手法,為客戶營造個人化的體驗,B2B 一樣可以在電商的領域中突圍而出!

什麼是個人化體驗?

一般來說,個人化體驗是根據網站訪客的行為(點擊、瀏覽項目等)和個人資料展示多元化的內容和資訊,並與訪客產生互動。依照用戶的個人經驗打造專屬的營銷內容。根據業務的性質和營銷策略,電商使用的個人化體驗的型態也各有不同。例如根據訪客購物車中的產品透過電郵行銷推介其他商品、商品 Showroom、社群參與等等。

B2B為何該開展電商?

雖然電商對很多B2B來說還很陌生,不過其實94%的北美企業高層都指出電商對商業發展至關重要!那麼我們就來看看個人化電商對B2B來說有什麼好處吧。 

新市場和新客戶

電商是一個能夠為 B2B 提供新客戶的好工具。隨著數碼化的普及和疫情的營銷,很多人不但偏好網購,更是對網購有需求。B2B 買家會經常使用搜尋引擎格價,所以廠商和經銷商也應該利用搜尋引擎加強與潛在客戶的聯繫。例如製作 SEO 友善的內容可以吸引更多訪客和轉化

加強管理以及提供真實數據

比起實體店,電商更有便於測量和評估營銷策略效果、銷量、產品、庫存等數據。例如 Google Analytics 和 SEMRush 等工具對網店的數據分析也十分有用!電商的數據跟企業的 ERP 結合後能夠配合企業整體發展方向作出營銷策略。

改善品牌形象

電商平台能夠加強品牌在線上的存在感,並有利與塑造品牌形象。並且有利於在本地和海外推廣並發展品牌!雖然其他B2B營銷渠道也加強品牌知名度,不過電商能夠提供最穩定的線上推廣和品牌形象,作為主要的營銷渠道也是再好不過。

個人化的營銷策略 – 改善客戶服務

雖然 B2B 和 B2C 的客戶期望大有不同,不過客製化和個人化的服務體驗相信是每個客戶所期待的。尤其是B2B客戶付出的金額和數量往往比 B2C 大很多,期望自然會比較高。因此B2B企業也要設計出含有豐富內容和互動功能的網站供客戶或潛在客戶使用。例如產品推介、潮流指引、解答客戶查詢等。而且一般B2B客戶的要求可能會比較複雜,設立電商平台可以讓
為了讓交易程序更方便,網站應該要令查閱過去訂單紀錄更容易和快捷。

電商網站可以讓B2B可以主動改善客戶服務,加強客戶關係管理(CRM)。客戶可以透過電商網站的個人帳號查詢過往的訂單記錄和物流資訊。透過結合企業的 ERP 系統(企業資源規劃),電商網站可以根據顧客的登入紀錄提供更多客戶適合產品、服務和價錢。

「全通路」業務

電商平台能夠讓你的業務更容易實現「全通路」業務 (Omni-channel Marketing),即是線上和線下的融合,將各個渠道的服務體驗統一,推動每個渠道的銷量。這種業務方式能夠加強和協作企業、經銷商和重要客戶的合作以及方便海外客戶轉換貨幣和語言。同時,也能讓你的現有客戶透過線上的模式接觸你的企業,加強客戶關係。

Gartner的研究證實到了2022,全球超過一半品牌將會無法統一與顧客的互動!而現時企業的多渠道購買方式可能會帶來很多不便和摩擦。所以實現「全通路」業務對很多企業來說都是燃眉之急的事!

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個人化營銷的重要性

根據調查,86%的消費者表示個人化營銷會影響他們的消費決策。個人化體驗的目的是提高收益和個別訂單的價值。好的個人化體驗能夠增加客人的訂單量並達到銷售額。除了優化用戶體驗,個人化營銷必須提高銷售的銷量並達到 B2B 企業的營銷目的。除了購物車外,搜尋、目錄、售價、推廣等範疇的個人化對 B2B 電商也很重要。

B2B買家的特點

不同於 B2C 買家,B2B 買家一般都比較理性和目標明確,而且會進行一番研究和規劃才聯繫供應商。B2B 買家平均會搜尋12次才與一個品牌的網站真正進行互動。所以 B2B 企業應該製作一個能夠符合潛在客人需求的網站才能有效帶來轉換。

而且研究顯示近一半的 B2B 買家都是千禧後,而且60%都會選擇自己尋找有關產品的資訊而不會依賴銷售員,一般在購買前都會事先進行一番研究。加上千禧後比較傾向於使用方便快捷的購買方式,所以電商的購買流程也以便捷簡單為佳。

提供比大型電商更優良的個人體驗

很多人選擇亞馬孫、eBay等電商是因為規模大,而未必是因為購買體驗良好。而中小企則可以利用提供更優良體驗為出發點比大型電商更勝一籌。個人化行銷以「個人」的角度分析消費者,並根據消費者的資料和過往行為分析,並提出符合客戶興趣和需求的內容。透過「優良」體驗傳達品牌的價值和形象,吸引 B2B 消費者選擇你的電商平台。你也可以根據客戶的需求個人化完整的銷售渠道,從網站內容、客戶服務的態度和語調、到視頻都符合消費者的期望,提高轉換率。

人性化 

在與客戶建立了良好的關係後,便要開著手於維持這段關係了。當你的客戶和你的銷售員或品牌建立了一定程度感情交流,他們便會因為雙方信任而建立的熟人關係覺得有義務維持長久關係。如果只是普通的顧客關係的話很多時候在購買過程中便可能會覺得沒有義務維持長久的討論。銷售員也可以特別了解買家注意和忽略的事情,並主動提議解決需求,打造未來的互動。同時這樣也可以增加客戶對你的依賴,建立顧客的忠誠度,帶來長久收益。

首先,B2B開展個人化電商的時候,要滿足以下三點:

  • 讓交易更容易
  • 減低推廣的成本;改善客戶體驗
  • 提高B2B的經濟週期效率 

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B2B的電商模式

B2B電商一般分為三大類,第一種是供應商導向,第二種是買家導向,第三種是中介平台導向。 

1. 供應商導向

供應商導向的情況一般是買家為多數,供應商為少數。B2B賣家經常會利用大量買家和少量的賣家設立線上市場。企業會加入企業名錄或者設立網上銷售平台,而供應商會利用這個模式控制價格和客戶體驗,並和B2B買家建立長遠關係。因此這個模式很依賴企業對線上市場的忠誠度和投入才能成功。作為 B2B 企業,你可以利用線上市場的平台尋找和選擇你的供應商,例如 Glopal 和 Groupon 等網站。你也可以利用比較難接觸到電商的小店作貨品供應來源,並在銷售量穩定後向他們獲取更低的成本價提高利潤。

另外,廠商和批發商等 B2B 企業也可以透過電商進行銷售,不單以B2B業者為目標客群,更可視B2C為服務對象。這樣也可以為消費者提供更個人化的體驗並更輕易獲取購買資訊,加快購物流程。

經銷商 

同時,經銷商也可以和電商平台合作甚至是充當電商的角色處理供應商、買賣方之間的交易。

2.  買家導向

買家導向的市場一般是買家比較多,賣家比較少。一般來說買家會有自己的網絡市場,並邀請供應商或廠商展示產品並接受不同賣家的出價。這種市場很適合批發商向買家和零售商推廣產品,也能減低推廣的成本。

3. 中介平台導向 

中介平台導向是有第三方網路市場幫助買家和賣家撮合交易。一般中介平台會負責控制控制產品目錄和資訊,而且雙方都要遵守平台設立的守則。控制訂單、聯絡方式和客戶關係管理主要由平台主導。Amazon、阿里巴巴等都是中介電商平台的例子。 

B2B2C 模式 

電商平台一般會串聯供應商的商品,並為消費者提供物流和惡交易的服務。一般的流程是批發商將產品寄給B2B買家,並售賣至最終買家。現在很多電商都會使用物聯網的方式將供應產品的商家,並有效管理庫存和物流,例如買家可追蹤並計算到達時間。而且供應商也可以直接接觸買家,將貨物直接寄送到買家手上,縮短了中間的程序和手續。例如科技公司幫助超市公司建立一個電商平台為客人提供網購服務,這樣科技公司便透過和超市合作從中獲得利益,而超市也有了無須再投放資源便能為客人提供額外的服務。經營B2B2C當中也有不同的業務模式,例如撮合交易,由電商平台根據賣方和買方的報價和需求進行撮合,促雙方簽訂交易合同並從中收取佣金。

另一種模式便是集採模式,是撮合模式的延伸。平台與廠商簽訂合約,而平台會負責包裝和預付訂金,而廠商會提供比較優惠的價格。經銷商和買家會下訂單大量採購向平台付款,而平台則負責向廠商採購。最後貨物會由廠商直接寄給客戶,平台則負責追蹤物流和與廠商定期結算。這樣可以為廠商和經銷商各方提供穩定的需求和供應,同時也能為客戶提供較優惠的價格。不過就有了廠商壟斷供應的潛在風險和資金壓力。而 B2B 選擇哪種模式則取決於賣家和買家以及平台如何權衡之間利益。 

一般經營 B2B2C 模式需要企業在技術上達到了一定的成熟程度才能實行,而且市場比較小的產品例如醫療和工業用品比較難直接接觸到最終買家。如果企業並不主動與合作方配合和溝通的話,這種模式也很難實行。

這種模式可以讓廠商、供應商和批發商更容易接觸到最終買家,減低了營銷的成本。

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B2B 電商可從那些方面提供個人化體驗?

市場分類

數碼營銷不是單單分為客戶和非客戶。先研究現有客戶和市場中有什麼人符合你的產品受眾,並根據他們的背景、消費能力、年齡、興趣等各樣因素分類。將你的受眾分類能夠助你了解不同目標客群的需求,並根據他們不同的需求提出解決方案。在經常會接觸到不同企業的高層管理人員和決策者的情況下,B2B企業需要策劃出能夠符合這群受眾需求的內容和產品推廣。

market segmentation

個人化搜尋 

對B2B買家來說,搜尋有關產品的資料和數據的過程十分繁複,例如尋找使用者說明、產品規格、產品安全數據單等資料。而B2B賣方的職責是為客人簡化這些程序。因此在網站上提供搜尋站內資訊的功能能夠大大簡化客戶購買的過程,讓他們更快作出決定。同時在網站上提供大量產品相關資訊也能增加品牌的可信度,讓消費者更有可能選擇你的品牌。

個人化定價 

其實做電商並不代表一定要把產品售價一一劃清。很多時候B2B都會因應客戶需求而報價,收取費用方面對經銷商和廠商自然也比較複雜。電商可以幫助 B2B 建立一個多層的售價系統助他們為每個客戶定下不同的價錢。企業也會因為合約條款而影響了定價,當銷售人員與客戶配合的時候,個人化定價能夠確保一切符合合約。你也可以使用數據分析讓 AI 系統針對不同顧客收取不同的價格,這樣的訂價即止能夠增加企業的收益。另外,你也可以透過其他方法將價格個人化:

  • 為特定客人定下優惠價
  • 設立數個價格表根據不同客戶分配
  • 建立產品類別或產品優惠
  • 提供單一或多個貨幣定價 
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個人化商品目錄 

B2B 電商可以為客戶提供更便捷的方式瀏覽商品,減低尋找商品的所需時間。與後台系統的結合能夠提供更詳盡的產品、庫存、物流和相關服務的資訊。

為客戶在售後提供商品相關的資訊也能增加往後的訂單並幫助客戶的企業進行產品維護,譬如進行技術上的維修或組裝,讓技術人員更有效工作。

個人化訂單程序

為顧客提供將各種服務融入到購買過程中,有些環節可能是自助,有些可能需要你的銷售人員幫助。客戶的購買體驗和程序未必每次都一樣,因此客戶的訂單歷史的透明度對處理客戶訂單的人員很關鍵。有效地個人化訂單也能大大減低銷售的成本,並透過提供額外的功能(單據、訂單記錄、快捷下單)增加客戶的忠誠度,而且可以快速透過線上的團隊合作為客戶提供全面的諮詢和服務。

個人化客人認可 

在 B2B 的世界裡,客人認可並接受產品的程序可能會比較複雜。認可的機制很多時候都是取決與客人。個人化客人認可的一個例子是主管登入廠家或經銷商的電商平台並為不同買家設定不同的規條。這種個人化體驗可以讓購買過程中涉及到的人員更清晰了解數據。個人化客人認可亦包括購買過程和售後的服務。

Chatbot 

Chatbot 對零售電商來說一定不陌生。在電商網站加上chatbot的功能能夠讓客戶更快捷得到銷售人員的幫助,加強客戶的依賴。AI Chatbot更能為客戶的基本問題提供24小時的即時的回答。

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To Build a Successful Chatbot…. Start with these 5 questions. | by Yogesh  Moorjani | Chatbots Magazine

「全通路」業務

要實現全通路業務,達到線上和線下的融合,B2B 也可以從這幾方面加強和客戶的溝通和提高轉換率。

  • 社交媒體 

很多B2B都忽略了社交媒體對營銷的重要性。其實只要做設定好目標客群和用對方法也能在社交平台也能吸引更多B2B潛在客戶,並打造個人化營銷。Facebook 的後台數據能夠為你提供很多關於用戶的資料,讓你透過了解用戶的數據精準鎖定受眾並投放適合他們的廣告。只要足夠熟悉,你甚至可以利用Facebook的廣告系統向指定用戶投放特定廣告,將廣告成效最大化!

  • 數碼化廣告 
  • SEO 
  • FAQ 

要加深個人化體驗的成效,B2B 也可以透過研發數據智能加深對客戶的了解並提供更合適的個人化體驗。適當地運用智能數據能夠助企業更有效將客戶群分類並進行更有效的推廣。

從 B2B 到以客戶為焦點

很多B2B都依賴與經銷商的的長期合作關係。其實隨著數碼化,網上能夠提供的市場更大,讓B2B發展的機會也愈來愈多。B2B可以從為客戶提供個人化體驗的電商平台開拓新的市場,將企業的定位調整至服務最終買家的需求。你也可以使用專為個人化體驗而設的工具和軟件有助與分析和提供個人化服務,例如 BrightInfo 和 Evergage 可以助你加強品牌和客戶的互動並簡化數據分析的工序。而且 B2C 和 B2C 之前的界線也愈來愈模糊,B2B 也可以同時踏足 B2C 的領域,提供多元化的產品和服務!

evergage interactive

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